Les bonnes pratiques en Lead Nurturing
De par la transformation du comportement client, la naissance de l’inbound marketing et de la croissance de l’utilisation du marketing automation, il est important de mettre en place une stratégie de Lead Nurturing efficace afin d’accroître le temps nécessaire à transformer un prospect en client.
Il est aujourd’hui rare de pouvoir transformer directement un prospect fraîchement entré dans votre entonnoir de vente. En effet pour la quasi totalité de vos prospects, il sera nécessaire de les « nourrir » de contenu à forte valeur ajoutée afin de les mener à maturation. Selon une étude de Forrester, grâce à une stratégie de Lead Nurturing bien élaborée, les opportunités commerciales augmentent de 20 %.
1. Créez et envoyez des contenus ciblés
En envoyant des contenus pensés et basés sur les plausibles pain points de vos clients, vous augmentez les chances de créer un lien de proximité avec votre marque et, par conséquent, votre produit ou service. Une stratégie de Lead Nurturing est à l’opposé du marketing de masse qui préfère adopter une création de contenu uniforme pour l’ensemble des buyers persona.
La compréhension de ces derniers représente la base de votre stratégie d’Inbound marketing et doit être également le pilier de votre stratégie de Lead Nurturing.
Une fois la compréhension et la définition de vos buyers persona faite, il faut créer le contenu que recevront vos prospects tout au long de leur cycle de vie au sein de votre entonnoir de vente. Ces contenus de différentes formes (ebooks, webinaires, articles de blog, vidéos) devront présenter une forte valeur ajoutée pour les prospects en étant axés sur les centres d’intérêt, problématiques et objectifs.
Enfin, il vous faut désormais choisir une solution de Marketing Automation qui vous permettra de centraliser vos actions d’Inbound marketing, de piloter votre stratégie de Marketing Automation et capter des nouveaux contacts. Ainsi, vous pourrez facilement segmenter votre base de données.
2. Choisissez une diffusion multicanale de votre contenu
Lorsque les solutions emailing ont commencé à être implémentées au sein des entreprises l’objectif principal était d’adresser des messages en masse sur les bases de données importées. Mais, avec une telle méthode, les KPIs à surveiller en emailing tels que le taux d’ouverture ou le taux de clic demeurent faibles car la diffusion de l’information n’était pas faite sur le bon canal d’acquisition marketing.
Avec les plateformes de Marketing Automation, il vous est désormais possible de diffuser les contenus créés par vos équipes marketing via différents leviers d’acquisition. Ainsi, grâce à des scenarii de Marketing Automation, vous pourrez toucher vos personae en adaptant le contenu, à chaque point de contact du tunnel de conversion. Apporter des réponses à des problématiques identifiées permettra de convaincre de l’expertise de votre entreprise.
3. Optez pour l’ultra personnalisation de vos emails
Bien que l’utilisation de l’emailing de masse ait été décriée au cours des dernières années, l’emailing reste encore le levier d’acquisition le plus efficace dans une stratégie de Lead Nurturing. Pour que vos prospects vivent une expérience utilisateur optimale et puissent s’identifier à votre marque, il est important de les traiter comme des VIP.
Utilisez les fonctionnalités dynamiques de votre éditeur d’emails pour personnaliser les attributs de contact (nom / prénom / civilité…), le contenu selon le segment adressé (fonction et autres caractéristiques des prospects) ou encore l’expéditeur. Vous créerez ainsi un lien de proximité avec vos personae. Attention cependant à ne pas être trop intrusif !
Créez des workflows automatisés pour déclencher certaines actions basées sur le comportement (téléchargement de l’un de vos contenus, clic sur un lien, visite d’une page spécifique) et le niveau d’engagement de vos futurs clients . Ainsi, vous êtes sûr d’envoyer le bon message marketing au bon moment.
4. Qualifiez vos leads pour obtenir un meilleur ROI
Le Lead Scoring est un match entre des attributs explicites (souvent les informations remplies dans un de vos formulaires et des attributs explicites représenté par le comportement digital de vos prospects.
En définissant l’échelle de notation – valeur numérique assignée à chaque comportement de vos différents points de contact avec votre audience – qui vous permettra de connaître la valeur que représente vos prospects pour votre entreprise, vos équipes marketing transmettent aux équipes commerciales, des leads chauds, prêts à être transformés en clients. Ainsi, un prospect se situant en bas de votre entonnoir de conversion devra bénéficier d’un suivi immédiat par un commercial, tandis qu’un buyer persona se situant à l’entrée de votre entonnoir de conversion devra être porté à maturation via votre stratégie de Lead Nurturing.
La mise en place d’une stratégie de Lead Nurturing proposant du contenu personnalisé vous permettra de mener vos prospects au bout de votre tunnel de conversion.
Grâce au Lead Scoring vous pourrez déterminer si vos leads sont MQL (Marketing Qualified Leads) ou SQL (Sales Qualified Lead), et ainsi identifier ceux à transmettre à vos équipes commerciales pour réaliser leurs objectifs de ventes.
Bien que disponibles sur la majorité des solutions de marketing automation du marché, ces bonnes pratiques restent encore très peu utilisées alors qu’elles permettent d’améliorer nettement votre taux de conversion et donc par conséquent le ROI de vos actions marketing.
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