Lead Generation : le rôle du Marketing Automation

Chacun se fait sa propre définition du Marketing Automation, et tend à y voir une machine sophistiquée qui envoie des emails. Pourtant, il s’agit  davantage d’une stratégie marketing basée sur l’utilisation de différents logiciels permettant de couvrir l’ensemble du tunnel de conversion afin d’identifier  et de générer des leads qualifiés.

Pour une génération de leads réussie, il est primordial de bien penser la stratégie de marketing automation, en prenant en compte certaines actions et étapes clés.

Lead generation

1. Le lead generation grâce à l’Inbound Marketing

Pour diminuer le temps de prospection des commerciaux et améliorer leurs résultats,  l’Inbound Marketing a fait son apparition. Cette technique, opposée au modèle classique de prospection (outbound),  repose sur une stratégie de marketing de contenu (email, image, vidéo, etc) ayant pour objectif de mener le prospect au bout du tunnel de conversion. Pour cela, il est nécessaire de bien connaître son audience afin de lui proposer du contenu de qualité qui aura une certaine valeur ajoutée et retiendra son attention. La programmation de campagnes automatisées (emailing, scoring, nurturing) est essentielle pour couvrir l’intégralité  du cycle d’achat du prospect.

2. Les campagnes de lead generation ciblées

Après avoir capté le lead grâce, par exemple, à un formulaire d’inscription, il est judicieux de l’inclure dans un programme dit de “ bienvenue ” pour le remercier et entretenir la relation. Ce dernier  permet  de valoriser la démarche du prospect,  tout en lui poussant du contenu ciblé  qui aidera à en apprendre plus sur ses centres d’intérêt, ses préférences, son comportement d’acheteur, etc… Une fois les données collectées, elles doivent être comparées aux buyers personas, c’est-à-dire aux profils types de l’acheteur idéal.  Cela permettra d’analyser les actions qui auront contribué à convertir le prospect en client, et d’ajuster ou affiner la stratégie de contenu mise en place pour la rendre toujours plus percutante. 

En combinant la bonne solution et la bonne expertise en Marketing Automation, il est facile d’identifier rapidement les prospects à fort potentiel notamment par le biais du scoring.

3. Le scoring

Le scoring est une technique permettant d’affecter un score à un client ou prospect, en fonction de son degré d’intérêt. Pour cela, les informations présentes dans la base données (ou le CRM) sont comparées au comportement digital du contact.

Voici quelques exemples d’informations dans la base de données :

  • nom
  • prénom
  • date de naissance
  • adresse
  • adresse email
  • entreprise
  • fonction
  • historique d’achat

Quelques exemples de comportements digitaux :

  • A cliqué une ou plusieurs fois dans un email
  • A visité le site internet
  • A soumis un formulaire
  • S’est inscrit à la newsletter
  • Est abonné aux réseaux sociaux

Si un prospect  réunit tous les critères  définis au préalable, le programme scoring le mettra en avant pour qu’il soit repéré par les équipes marketing, et contacté par les équipes commerciales.

4. L’automation

Une fois la stratégie d’Inbound Marketing définie, le ciblage établi et le scoring mis en place, la communication gagne en cohérence, en influence et en performance ! Il est maintenant possible d’automatiser l’envoi des e-mails, en adoptant la technique du just-in-time marketing pour adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Pour cela, il suffit de créer des templates d’e-mailing personnalisés et de les programmer aux moments propices, en fonction des intérêts du prospect et de sa position dans le cycle d’achat. 

Tout ce travail lié au Marketing Automation a un réel impact sur la réussite de la stratégie. En effet, cela offre un gain de temps considérable aux commerciaux qui pourront alors se consacrer aux leads à fort potentiel pour réaliser leurs objectifs de ventes !

En conclusion, il est clair que  le Marketing Automation joue un rôle majeur dans une stratégie de lead generation. Pour cela  il est nécessaire de  bien préparer le terrain en définissant des buyers personas et une stratégie de contenu marketing à valeur ajoutée. Sans ces actions clés, les effets d’une communication inadaptée ou mal personnalisée peuvent avoir des conséquences néfastes sur la  réputation d’une entreprise. 

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