Génération de leads: Prospect chaud VS Prospect froid
Jour après jour, les marketeurs analysent le comportement des consommateurs pour répondre au mieux à leurs attentes. Ils font la promotion de leurs entreprises, et mettent en avant les qualités et bénéfices des produits ou services proposés par cette dernière, pour accroître la génération de leads. Après les avoir attirés grâce à une stratégie d’Inbound Marketing, qualifié par le biais de campagnes de scoring, les leads sont transmis aux équipes commerciales via un CRM. Mais ce n’est pas tout de leur transmettre des leads en quantité ; il faut aussi que la qualité soit au rendez-vous pour répondre aux objectifs de croissance de l’entreprise. Comment distinguer les types de prospects selon leur maturité dans le cycle d’achat ? Quels sont les indicateurs qui vous permettent de qualifier un lead en prospect “ chaud ” vs “ froid ”?
Les actions marketing en appui de la prospection commerciale doivent permettre de fluidifier ce travail de qualification des prospects/leads. Selon une étude de Gleanster, 25 % des leads générés par le marketing sont de qualité suffisante pour passer à la phase d’achat. “Les commerciaux ne doivent donc négliger aucun lead qualifié par le service marketing pour maximiser les chances de transformer les prospects en clients.
Qu’est-ce qu’un prospect chaud ?
“ Un prospect chaud est un client potentiel de l’entreprise ayant récemment exprimé un intérêt pour l’offre de l’entreprise ou une intention d’achat dans le domaine d’activité de l’entreprise” (Bertrand BATHELOT).
Le prospect chaud est donc un client potentiel pouvant être contacté par le service commercial. Lors de sa prospection, le commercial va de nouveau qualifier ce lead soit en MQL (Marketing Qualified Lead) soit en SQL (Sales Qualified Lead) selon sa maturité à passer à l’achat. La question qui se pose maintenant, est : comment identifier un prospect chaud ? Voici 5 critères à prendre en compte :
- Intérêt
Le commercial doit détecter le niveau d’intérêt du prospect pour un produit ou service proposé. Pourquoi ? Tout simplement pour éviter un pitch commercial déjà connu du prospect. Il n’a pas besoin qu’on lui expose les caractéristiques et bénéfices d’un produit ou service qu’il connait déjà. Par conséquent, les commerciaux doivent se renseigner au préalable sur le parcours du prospect dans le tunnel de conversion, et sur ses différentes interactions avec l’entreprise. Ces informations peuvent être obtenues grâce au tracking des actions marketing réalisées (ajout de tags, programme de scoring, …).
- Besoin
En plus de s’intéresser au produit ou service, le prospect chaud ressent un besoin. Il sait qu’il peut résoudre une problématique en vous passant commande. La détection du besoin est donc primordiale dans le processus de vente. Cela facilite énormément le travail du commercial qui n’aura ni à démontrer ni à argumenter les qualités du produit ou service, puisque le prospect se chargera de le faire à sa place.
- Budget
Un prospect est dit “chaud” lorsqu’il est disposé à acheter. Cela semble pour le moins logique. Toutefois, on remarque qu’un certain nombre de commerciaux ont encore tendance à l’oublier, et à investir trop de temps et de ressources alors que le jeu n’en vaut pas la chandelle.
- Autorité
Le commercial doit également connaître l’identité de son interlocuteur. Ce dernier peut être le décideur, comme une personne tiers (conseiller, tuteur légal, membre de la famille, proche, etc…). Il est important de le déterminer rapidement pour adapter son discours, et sa communication en général.
- Temps
Les prospects chauds savent ce qu’ils souhaitent, mais aussi quand ils le veulent. Le commercial a pour mission de trouver la période précise du besoin pour “nourrir” efficacement le prospect, et l’entraîner vers l’achat. Il est parfois possible d’identifier cette période (précisément ou approximativement) via des techniques de tracking.
Qu’est-ce qu’un prospect froid ?
“ Un prospect froid est un individu qui est contacté lors d’une campagne de prospection et qui est effectivement un client potentiel, sans pour autant qu’une action ou qu’une donnée disponible ait démontré qu’il ait une appétence particulière ou immédiate pour l’offre qui lui est faite” (Bertrand BATHELOT).
Comme le prospect chaud, le prospect froid est un prospect qualifié qui nécessite, cependant, d’être encore travaillé avant de devenir transformable. Pour cela, il est utile de mener quelques actions pour le convaincre et l’engager :
- Établir un lien fort
Tout le monde le sait, les clients ou prospects (chauds / froids) préfèrent avoir un interlocuteur référent plutôt qu’une équipe. La raison est très simple, ils se sentent importants et considérés. Il est donc intéressant à cette étape de faire intervenir un commercial, qui endossera le rôle d’account manager, pour répondre aux questions et demandes du lead et lui assurer un suivi de qualité.
- Proposer du contenu personnalisé et pertinent
Pour séduire un prospect froid, il faut être particulièrement vigilant au message envoyé. Il faut garder à l’esprit que le prospect froid est instable et incertain. Il n’a pas encore communiqué son attrait pour un produit ou service. Il faut donc lui présenter du contenu de qualité et personnalisé en fonction de son profil, pour retenir son attention et lui démontrer la pertinence du produit ou service proposé.
- Vérifier l’identité de l’interlocuteur
Comme indiqué précédemment, il est impératif de connaître l’identité de son interlocuteur. Un prospect froid peut être un lead qui n’a pas été contacté depuis un certain temps ou qui est resté inactif. Il est donc préférable de s’assurer d’avoir le bon interlocuteur en face pour éviter de perdre du temps.
Il existe également une troisième catégorie de prospect, nommé prospect tiède. Cette catégorie se situe comme son nom l’indique entre le prospect chaud et le prospect froid. On retrouve ici les leads qui ont exprimé leur intérêt pour le produit ou service proposé, sans pour autant être dans une situation d’urgence temps. Ces personnes se manifestent la plupart du temps en souscrivant à une newsletter pour obtenir plus d’informations. Pour les faire avancer dans le tunnel de conversion, il est nécessaire de faire encore quelques efforts : répondre rapidement à leurs demandes, proposer des démonstrations, partager des retours clients, ou créer un sentiment d’urgence.
Ces conseils sont applicables dans de nombreux cas, toutefois il est important de noter que toutes les entreprises n’opèrent pas de la sorte. Chaque entreprise est libre de s’organiser à sa manière. Il n’existe pas de standard universel ou de doctrine en la matière. L’intervention du service commercial ou du service marketing peut varier en fonction de l’activité, de la taille de l’entreprise, de la cible (B2C / B2B).
Le bon expert et la bonne solution
pour réussir votre projet !
L’équipe Excuse My Web prend le temps d’échanger avec vous pour comprendre vos objectifs, vos besoins et vos défis afin de challenger votre stratégie et maximiser le ROI de votre projet